пятница, 8 июля 2016 г.

Рубрика "Деловые разговоры": Целевая аудитория и клиенты

Добрый день, наши дорогие читатели!

В эту пятницу мы с вами снова будем говорить о коммерческом скрапе. Уж очень эта тема интересна и актуальна. В шестой статье цикла мы с вами уже затрагивали тему целевой аудитории в рамках краткого обзора маркетинга. Пришло время поговорить об этом несколько шире.

В умных книжках про рекламу и маркетинг пишут, что без определения целевой аудитории нет и продаж. Так ли это и почему это так? Многие из нас смотрят телевизор с постоянной рекламой. А многие ли из вас смотрят рекламу прицельно? Как кино? Чтобы посмотреть и разобраться о чем она и для кого?  Наверное, смотрели. Когда-то. Так вот если вы включите ТВ и посмотрите рекламные блоки, да еще и в разное время, то увидите и услышите, что вся реклама  для разной аудитории. Газированные напитки – для подростков и молодежи, слоганы написаны на «их» языке и несут понятный и близкий им посыл. Детское питание – для молодых мам и пап, многие из которых бояться всего сопутствующего малышам как огня, и реклама призвана дать им понять, что все просто и не так страшно, как им кажется. Безлимитный интернет – для скучающих на даче мужчин. И т.д. Вся реклама – адресная! И адресована она конкретной аудитории покупателей, на которую рассчитан данный товар или услуга.
Поэтому, прежде чем что-то продать, вы должны понимать, КОМУ вы это продаете и как обращаться и общаться с теми, кому вы продаете.  Ведь и вы как покупатели целенаправленно идете за продуктами в супермаркет, а не в магазин одежды.
Как определяют целевую аудиторию крупные компании?
Они учитывают очень многие факторы:
·         географические параметры;
·         демографию (возраст, пол, национальность);
·         социальное и семейное положение;
·          психографические параметры (черты характера, образ жизни, ценности);
·         параметры покупательского поведения.
Все эти параметры  по принципу воронки сужают к той категории, к которой в итоге и будут обращены рекламные слоганы кампаний. 
А дальше вступает многим знакомый Закон Парето, который в применении к этому примеру, гласит, что 80% всех продаж вам сделают 20%  покупателей. И, стало быть, именно эти 20% и нужно безошибочно определить.
В статье №6 про маркетинг и целевую аудиторию, мы уже говорили о том, каким образом ее можно определить, но не затрагивали тему ее узости. Зачем же сужать целевую аудиторию? Это как раз о применении Закона Парето. Более того, вам надо определить не только целевую аудиторию, но и тот конкретный продукт, который вы будут продавать для своей аудитории.
Немного примеров из практики. Я уже говорила, что раньше работала в крупной мебельной компании, которая входила в состав группы компаний. Все фабрики были разнонаправленные и выпускали продукцию определенного стиля, ценовой категории и рассчитанную на определенный сегмент покупателей. Моя фабрика выпускала продукцию класса LUX и Премиум. Модельный ряд был весьма обширный, охватывающий многие стили, но всю продукцию объединяло одно – это было «не для всех», а для тех, кто на себе, своем комфорте  и качестве экономить не привык. Или уже не хочет. 
Целевая группа была такой: семьи с достатком выше среднего, 35-45 лет. 90% покупателей были женщины. Так как одной из моих обязанностей был подбор и обучение продавцов в салоны, то параметры подбора этих кандидатов были выведены тоже из целевой аудитории. А именно: ухоженные женщины 25-45 лет, не обладающие яркой вызывающей внешностью. Почему? А потому что покупательницы не должны были видеть в ней конкурентку, когда придут с мужем оплачивать заказ J
Но в салоны приходили разные люди, с разным достатком. И красивые подиумы с мебелью привлекали внимание всех покупателей. И вопросы и просьбы о том, чтобы выпускать мебель эконом-класса стали поступать в огромном количестве. Но для того, чтобы выпускать мебель классом ниже надо: разработать более простой модельный ряд (значит, нужны конструктора и технологи, которых в нашей стране не так много, как кажется и думается), найти более дешевые материалы (а значит пострадает качество, а с ним и репутация), внедрить все это в производство, увеличив это самое производство, а затем еще и сделать отдельные подиумы в салонах. А вместе с отдельными подиумами еще и продавцов найти и платить им % от продаж. А продавцы не хотят получать маленький процент J  В итоге, для того чтобы удовлетворить другую целевую аудиторию, надо открыть еще одну фабрику!
Со временем, конечно, стали выпускать отдельную линию продукции классом ниже, но очень быстро стало понятно, что это не приносит денег вообще. В итоге ее стали позиционировать по-другому и влили в основную линейку.  Это, как видите, тоже показатель того, что те 80% оставшихся покупателей, не оправдали экономических надежд и не принесли прибыли такой же или соизмеримой, как 20% состоятельных покупателей, на которых изначально ориентирована компания.
Что же еще дает сужение покупательской аудитории? Прежде всего, вам это дает понимание своей аудитории. Общаясь с клиентами, вы все больше и лучше их узнаете, задаете вопросы и получаете ответы, которые позволяют в дальнейшем  делать то, что хотят ваши клиенты.  Причем вы получите возможность сосредоточится на моно-продукте, что выведет вас на другой уровень по качеству вашего продукта, а, возможно, и оставить вдалеке конкурентов.

Если вернуться к скрапбукингу, то тут тоже есть масса примеров того, как девочки, занимающиеся коммерческим скрапом, сужают свою аудиторию и выпускают моно-продукцию, лишь изредка разбавляя ленту чем-то еще. 
Если рассмотреть такие профили с точки зрения именно коммерции, то можно увидеть еще несколько признаков бизнес-подхода. Например, однотипные фотографии. Этот прием используют рекламщики в каталогах – одинаковые интерьеры, декор, положение на странице, ракурс. Все это позволяют конкретно рассматривать объект продажи, не отвлекаясь на антураж. Может быть с творческой точки зрения это и скучно, но то, что именно так делают профи – это факт. 
Но понимание своей целевой аудитории и ее потребностей, это еще не все. Нужно уметь обращаться к ней и с ней. Думаю, что многие из вас обратили внимание, что многие скраперы имеют свое обращение к аудитории, типа "феечек", "девчулек" и прочего. Так они видят свою аудиторию и многим это нравится. Но и сами тексты под вашими фотографиями должны быть такими, чтобы ваша аудитория прочитала то, что она хочет на доступном и понятном им языке!
Обратимся к скрапбукингу. Если вы в первую очередь занимаетесь коммерческим скрапом, то пересмотрите свои тексты. К кому и как вы обращаетесь, какую мысль вы хотите донести до своих клиентов? Получают ли они ответы на свои вопросы в ваших профилях? Только не надо сейчас вспоминать, что все вопросы одни и те же и вы уже устали. Это РАБОТА! И если вы пошли по пути бизнеса, то и смотреть на все это с точки зрения бизнеса. И если задают одни и те же вопросы, значит они не видят ответов, а это уже недоработка ваша.
Надеюсь, что эта больше все-таки деловая статья, чем скраповая, внесла чуть больше понимания в вопрос того, кому вы хотите продавать свои творения.
Мы, как всегда, будем рады комментариям и конструктивной беседе в них!



Комментариев нет:

Отправить комментарий

Мы всегда рады вашим комментариям. Спасибо!